Los desafíos del comercio detallista en La Araucanía

Por Humberto Salas

Vicedecano Facultad de Administración y Negocios

U. Autónoma de Chile

Con el fin de reflexionar sobre las perspectivas y desafíos del comercio detallista en nuestra región, es que la A.G. Cámara de Comercio Detallista de Temuco y la Carrera de Ingeniería Comercial de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad Autónoma de Chile, han analizado el escenario actual, generando algunas conclusiones importantes a considerar por los pequeños comerciantes que permitirán aprovechar las oportunidades y enfrentar algunas amenazas de la realidad circundante.

La dependencia actual de las empresas, respecto de un entorno cambiante que desde hace dos décadas, se acelera con el uso de internet y que muy pocos imaginan el cambio de vida que esto trae consigo, no sólo cambió la forma de comunicarnos, entretenernos e informarnos, sino que también la manera de hacer negocios. El libre acceso a las tecnologías de la información y las comunicaciones, ha permitido que las empresas y consumidores posean más y mejores alternativas a su alcance. Una de ellas consiste en la compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos. Según el índice e-commerce 2016, Chile es el país latinoamericano con mayor crecimiento respecto al comercio electrónico y el noveno a nivel mundial, lo cual refleja que el internet se ha convertido en un canal de comercialización importante en nuestro país. Además, datos de la Cámara de Comercio de Santiago reflejan que del 80% de chilenos que tiene acceso a internet y más del 30% realiza compras a través de este medio.

En el año 2017 el comercio electrónico en Chile creció un 20% y se espera que para este año su crecimiento se acelere a un 35%, lo que presenta un gran desafío competitivo para los comerciantes detallistas. Desde la oferta, solo un 37.6% de las microempresas utilizan el comercio electrónico en Chile, siendo los pequeños comerciantes quienes se han mantenido más alejados de los modelos transaccionales online. La evidencia muestra que aun existe desconocimiento de este sector sobre el uso de estas tecnologías, siendo un reto poder adoptarse y trabajar con ellas, lo que permitiría transformar una potencial amenaza en una oportunidad.

Debe entenderse el comercio electrónico no sólo como instancia de transacción a través de internet, sino que proporciona a los clientes la posibilidad de acceder a información sobre productos o servicios ofertados. Hoy es un hecho que ya no es necesario ir a una tienda física, pues en la línea es posible encontrar un stock más amplio de productos, además de comparar entre varias tiendas en pocos minutos.

Algunas de las ventajas que brinda el comercio electrónico es que permite conexión con un mercado más amplio, teniendo acceso a comunicación más rápida con los clientes actuales y potenciales, permitiendo fidelizarlos mediante una experiencia de compra, desarrollando una amplia gama de canales de distribución. En consecuencia, apostar por las comunicaciones digitales es hoy imprescindible para cualquier negocio que quiera tener opciones de competir en un mercado global, estancarse en el canal tradicional es arriesgado y resta ventajas competitivas en un mundo que avanza raudamente hacia la digitalización. El nivel de conectividad de la población, junto al cambio de hábitos de consumo a favor de las compras online auguran un futuro prometedor al comercio electrónico Chileno. Sin embargo, el camino no está libre de obstáculos y la globalización implica estar preparados para competir.

Deloitte Chile, estima que un 51% de los clientes considera que los precios a través de medios electrónicos son más bajos y que de los usuarios que prefieren hacer compras a través de internet el 36% lo hace por comodidad y el 12% prefiere la rapidez del sistema, utilizando en un 50% pago con tarjetas de crédito, un 22% contra entrega, y un 16% con tarjetas de casas comerciales. A su vez un 69% reconoció temer que su privacidad sea vulnerada y expresoì su desconfianza por este método de compra en una primera instancia.

En el caso de Temuco, en una encuesta realizada por la Carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad Autónoma de Chile, con la finalidad de recaudar datos primarios para comprender el impacto del fenómeno de internet entre los consumidores, se concluye que por lo general los habitantes de la ciudad valoran el centro comercial por un significado cultural y además destacan su localización la cual es muy favorable para el transporte público y la mayor cantidad de oferta en productos y servicios. Un 38,6% valora el centro de la ciudad por sus tiendas, en segundo lugar los precios (16,2%) y luego a locomoción con un 14,2% .

Ante este escenario es preciso preguntarse si la compra a través de internet sustituiría la presencial en Temuco, los datos indican que un 88% de los clientes declara haber comprado por internet y se espera que las compras online sigan creciendo y abarquen un gran porcentaje del total, pero en el corto plazo no llegará a reemplazar completamente la adquisición física debido a que una importante proporción del mercado valora aún la experiencia de compra, el trato humano y la posibilidad de obtener información detallada de los productos o servicios cuando se trata de bienes de consumo durables.

Por último cuando se pregunta sobre la nueva tendencia desde la compra a través de una página web y retiro en tienda, la tendencia de comprar productos o servicios a través de internet y retirar en la tienda es cada vez más fuerte y esto representa una clara ventaja para el comercio detallista, dado que se ahorra tiempo en filas y entrega mayor seguridad a los clientes que pueden pedir un cambio de talla o producto de forma inmediata al momento de retirar su pedido en tienda. De hecho el 76% de los encuestados manifiesta preferencia por esta modalidad.

Se presentan entonces, algunas alternativas que pueden ser consideradas como herramientas que permitirían maximizar las capacidades competitivas de los pequeños comerciantes:

1. La modernización de sus modelos de negocio; esto no busca desterrar o eliminar aún la forma tradicional, sin embargo, es el momento de plantearse distintos mecanismos de diversificar la manera en la que se promocionan productos o servicios.
2. Aplicar nuevas tecnologías con la infraestructura existente e incorporar gradualmente tecnologías a sus estructuras funcionales y cadenas de suministro.
3. Incorporar e-commerce; como método de compraventa de bienes, productos o servicios, valiéndose de internet como medio. Es decir, comercializar de manera online, vía páginas Web. Este mecanismo se pude complementar con el retiro en tienda lo que permitirá un contacto más cercano con el cliente manteniendo la fidelización obtenida en el transcurso del tiempo que es aun valorado en nuestra región.