La mayoría de la población en Argentina, Chile y Colombia cree que su país está atravesando una crisis económica. Sin embargo, el 75% de los consumidores es optimista sobre el futuro en el largo plazo.
Boston Consulting Group (BCG) realiza por primera vez en Sudamérica un estudio de Consumer Sentiment para los países de habla hispana.
El COVID-19 ha tenido un impacto notable en la percepción de los consumidores de Sudamérica. Si bien la mayoría de la población de Argentina (78%), Chile (59%) y Colombia (51%) señalaba que su país estaba atravesando una crisis económica antes del inicio de la pandemia, este porcentaje se incrementó entre 10 y 15 puntos en el caso de Chile, Colombia y Perú durante la contingencia actual. Así lo refleja el estudio de Consumer Sentiment que Boston Consulting Group (BCG) ha realizado para Sudamérica.
En cambio, cuando se pregunta por el futuro a largo plazo el 75% es optimista. “De cara a los próximos cinco años, el 85% de los consumidores de Colombia y Perú y un 65% en Argentina y Chile perciben con optimismo la situación económica de sus países”, indica Sandro Marzo, managing director y socio de BCG en Colombia, y coautor de este estudio. “Esto nos muestra las primeras señales de un contraste que se repite en otras dimensiones de consumo en la región entre las zonas norte y sur”.
La percepción económica actual, mayoritariamente negativa, se refleja en la intención de los consumidores de reducir su gasto durante 2020: 80% señalaron que quieren contraer su consumo, siendo similar en todos los países (el 81% de peruanos y colombianos; el 77% de chilenos; y el 74% de argentinos). Esta disminución neta del gasto del consumidor afecta a todas las categorías, con excepción de alimentos frescos. “Aunque la tendencia es a reducirlo, en todas las categorías existe alrededor de un 15% de consumidores que esperan aumentar su gasto”, señala Alfonso Astudillo, socio de BCG en Chile y coautor del reporte. “Entender esos espacios de crecimiento de consumo es fundamental para las empresas. Además, es importante subrayar que dos tercios de los consumidores que quieren realizar cambios en su gasto piensan hacerlo en volumen (aumentando o reduciendo) por sobre el precio”.
Otro de los aspectos detectados por el estudio de Consumer Sentiment para Sudamérica realizado por BCG es la importancia de las promociones para promover venta. En promedio, el 75% de los consumidores de Argentina, Chile, Colombia y Perú percibe que hace sus compras en promociones con algún tipo de regularidad. Esta tendencia de compra es alta en todas las categorías, destacando “cuidado personal y ropa” con un ~85%. “A pesar de tener un punto de partida alto, el 40% de los encuestados indicó que espera comprar aún más en promociones durante este año”, apunta Rafael Agudo, managing director y socio de BCG en Perú. “Adicionalmente, para los sudamericanos las promociones tienen un gran poder para influir en la elección de la marca a comprar, ya que en torno a un 85% de los consumidores señalaron que están dispuestos a cambiar de marca en función de las promociones”.
Impacto COVID-19 en el consumo
La pandemia actual no deja indiferente a los consumidores: el 75% cree que el COVID-19 ha afectado negativamente a su país. Los sentimientos de inestabilidad y pesimismo se han intensificado en gran parte de la región (entre 10 y 15 puntos porcentuales en promedio), excepto en Argentina. Además, cerca de un 80% de los consumidores de Sudamérica señalan que la economía no mejorará en los próximos seis meses.
Debido a la conciencia que existe respecto a la contingencia actual, los patrones de consumo se han visto impactados de forma inmediata. “En particular, observamos una caída en las expectativas de gasto para la categoría ‘Viajes y movilidad’ con respecto al período pre-COVID mientras que observamos un aumento en la expectativa de gasto de ‘Alimentación’ en particular la de productos frescos debido a la necesidad de mantenerse saludable”, explica Cristián Carafí, managing director y socio de BCG en Chile, y coautor de este informe. “Este incremento se explica en un tercio por el hecho de una necesidad de stock up, empujada por las cuarentenas y estados de excepción anunciados en los países en aquel entonces”.
Asimismo, la crisis ha generado nuevas apreciaciones en los consumidores, quienes apuntan entre sus preocupaciones la posibilidad de contraer la enfermedad al realizar actividades cotidianas, como usar el transporte público o ir a comprar al supermercado. “Esto está empujando a los consumidores a una adaptación más rápida de los canales digitales, como por ejemplo muestra el explosivo aumento que se ha producido en el uso de aplicaciones de compra y delivery en toda la región”, puntualiza Andrés Anavi, managing director y socio de BCG en Argentina y Chile.
En este complejo escenario de consumo, el reporte de BCG apunta a cuatro acciones claves para las empresas: (1) Reforzar el conocimiento del consumidor apalancado en data y analítica, (2) Diferenciarse vía pricing y construcción de marca, (3) Impulsar Customer Journeys digitales punta a punta, y (4) Redoblar esfuerzos por mayor eficiencia.
Se trata de la primera vez que Boston Consulting Group realiza un estudio de Consumer Sentiment para los países de habla hispana de Sudamérica. En concreto, se ha centrado en Argentina, Chile, Colombia y Perú, principales economías de la región. Para el mismo se realizó un estudio de campo entre enero y febrero de este año, que se complementó durante finales de marzo para recoger el impacto de la contingencia COVID-19 (y las cuarentenas establecidas) en las perspectivas de los consumidores sudamericanos.
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